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行業(yè)大洗牌下，中國醫(yī)療器械械企業(yè)的眾生相！
2018/10/19 10:43:47
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局口徑，截至2016年年底，我國共有5500家醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。這5000多家企業(yè)目前正在分化，有的企業(yè)仍掙扎在“錢從哪里來”的困境中，有的企業(yè)向資本“借東風(fēng)”如沐春風(fēng)，有的企業(yè)叫苦不迭奄奄一息，有的企業(yè)轉(zhuǎn)型成功生生不息，勾勒出一幅“中國制藥企業(yè)的眾生相”。
苦苦掙扎企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在1億元以下，數(shù)量2400家左右，占據(jù)了中國醫(yī)藥整體數(shù)量的40%以上，是數(shù)量最多的一類企業(yè)。這類企業(yè)規(guī)模偏小、盈利能力很弱，以往靠一兩個(gè)主打產(chǎn)品還能維持生存，有些企業(yè)小日子過得還算不錯(cuò)。
但近兩年，在一系列政策的洗禮之下，企業(yè)的經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，普遍面臨著生存問題。企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品線匱乏，跟不上，轉(zhuǎn)型也沒有足夠的勇氣和能力，馬云曾經(jīng)說過“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上，看不到后天的太陽”，就是對這類企業(yè)的真實(shí)寫照。漫長的冬季已經(jīng)來臨，春天對他們而言變得很遙遠(yuǎn)。
進(jìn)退兩難企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在1~5億元，數(shù)量大約2000家，也是數(shù)量較多的一類企業(yè)。它們大多具有一定的銷售規(guī)模，雖然談不上生存問題，但業(yè)績多年徘徊不前，始終無法實(shí)現(xiàn)大的突破。
這類企業(yè)家們既不甘心將苦心經(jīng)營的企業(yè)賣掉，又受制于企業(yè)成長的瓶頸，偶爾有個(gè)別企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，成功IPO或者被大的企業(yè)整合，只能讓同行投去羨慕的眼神。
守住江山成了這類企業(yè)家的首要任務(wù)，但打江山易，守江山難，古往今來這一規(guī)律不曾改變，企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地，等待它們的或許是春天，或許也是漫長的冬天。
力求突破企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在5~20億元，數(shù)量大約有800家，放在中國醫(yī)藥企業(yè)的大盤子看，應(yīng)該算是不錯(cuò)的企業(yè)了。它們大多具有銷售過億的重磅產(chǎn)品，有些已經(jīng)成功登陸資本市場，具有比一般企業(yè)更強(qiáng)的競爭能力。
這類企業(yè)整體上處在行業(yè)地位上升和下滑之間的徘徊通道，有些離百強(qiáng)還有一定的距離，有些已經(jīng)徘徊在百強(qiáng)的門口，尋求突破，力爭百強(qiáng)成為這類企業(yè)的多年不變的奮斗目標(biāo)。
受到環(huán)保、一致性評價(jià)、兩票制等政策高壓影響，這類企業(yè)也同樣面臨較大的經(jīng)營壓力，未來發(fā)展存在一定的不確定性。春天離他們并不遙遠(yuǎn)，考驗(yàn)的是這類企業(yè)戰(zhàn)略突圍的方向選擇和自我變革的決心。
百強(qiáng)領(lǐng)軍企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在20億元以上，數(shù)量100家左右，是中國制藥百強(qiáng)企業(yè)，代表中國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍力量，也代表著中國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的最高水平，24億元是入圍2016年醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)的最低門檻（工信部2016年醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)）。
這類企業(yè)在規(guī)模盈利、藥品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、國際化等方面取得長足進(jìn)步，從過去單純的規(guī)模競爭、營銷競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營質(zhì)量競爭、資源整合競爭、創(chuàng)新研發(fā)競爭。
百強(qiáng)企業(yè)各有各的成功法門。齊魯制藥、正大天晴、恒瑞醫(yī)藥等依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，百強(qiáng)排名節(jié)節(jié)攀升；復(fù)星醫(yī)藥、遠(yuǎn)大集團(tuán)、華潤三九等通過資源、渠道、產(chǎn)品線等多元化并購戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展；
華海、石藥、海正藥業(yè)等加速國際化布局，踐行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略；步長制藥、濟(jì)民可信等依靠強(qiáng)大的自營體系，有效避開“兩票制”壓力，帶來更多的業(yè)績增長；吉林敖東藥業(yè)、成都康弘藥業(yè)等新晉企業(yè)在各自領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新突破，為企業(yè)發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。
百強(qiáng)榜單每年都會(huì)發(fā)生較大的變化，起起落落也算正常，最值得我們關(guān)注的是百強(qiáng)排名大幅提升的企業(yè)，它們的成功軌跡往往是我們重點(diǎn)研究和借鑒的標(biāo)桿。2016年的百強(qiáng)榜單中，有一家企業(yè)表現(xiàn)十分搶眼。
從2015年排名88位躍升至57位，排名提升31位，是上升最快的企業(yè)，這家企業(yè)是山西振東制藥。我們以這家企業(yè)為案例，分析它的成功之道。
山西振東能實(shí)現(xiàn)大躍進(jìn)，得益于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。早在2014年，山西振東就開始探索企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，并且選準(zhǔn)方向走對了路，在2016年的政策風(fēng)暴到來時(shí)從容應(yīng)對。
營銷模式轉(zhuǎn)型：突破傳統(tǒng)營銷模式，以處方藥終端學(xué)術(shù)推廣為主體，以普藥渠道流通、OTC品牌運(yùn)營為補(bǔ)充。從簡單的利益關(guān)系向合作關(guān)系轉(zhuǎn)型，從單純的營銷產(chǎn)品向先進(jìn)的營銷品牌、營銷服務(wù)、營銷學(xué)術(shù)等觀念轉(zhuǎn)型。山西振東在優(yōu)勢區(qū)域采取自營模式，新開發(fā)和基礎(chǔ)薄弱市場實(shí)行代理模式。
管理機(jī)制創(chuàng)新：2016年各省區(qū)成立省區(qū)分公司，管理機(jī)制下沉，業(yè)務(wù)效能進(jìn)一步上升。對省區(qū)不再局限于銷售政策、公關(guān)能力、執(zhí)行能力等指標(biāo)的考核，重點(diǎn)是省區(qū)市場準(zhǔn)入能力、財(cái)務(wù)合規(guī)能力、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、商務(wù)處理能力。
拳頭產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：拳頭產(chǎn)品巖舒注射液2016年銷售額約7億元，保持20%以上的增速。一般來說，受醫(yī)保控費(fèi)的政策影響，中藥注射劑困難重重，但山西振東的巖舒注射液反而逆勢增長。
巖舒注射液憑借良好的安全性、豐富的臨床價(jià)值及充分的機(jī)理研究，成功避開大多數(shù)省份的輔助用藥目錄，并且不限使用醫(yī)院級別，成為少數(shù)可以在基層使用的中藥注射劑。
并購戰(zhàn)略推進(jìn)：2016年收購康遠(yuǎn)制藥，獲得了OTC重磅品種“朗迪”鈣，進(jìn)軍鈣制劑市場。此次并購，處方藥和OTC兩條產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，以“巖舒”帶動(dòng)處方藥，以“朗迪”帶動(dòng)OTC，全面拓展公司各產(chǎn)品群的銷售規(guī)模，使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌形成良性互動(dòng)，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
醫(yī)藥行業(yè)有其獨(dú)特性，也具有普世性，就中國制藥企業(yè)的眾生相而言，也是一部中國各行業(yè)的真實(shí)寫照。醫(yī)藥行業(yè)的供給側(cè)改革大潮已經(jīng)拉開，5000多家的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量經(jīng)過幾輪政策洗禮之后，即將大幅縮減。
我們不能用今天的眼光來看待未來的中國醫(yī)藥市場，強(qiáng)者恒強(qiáng)，以及新生領(lǐng)軍企業(yè)必將成為未來中國醫(yī)藥市場的兩股核心力量�？梢钥隙ǖ氖�，幾年以后，我們驀然回首，中國醫(yī)藥企業(yè)的眾生相必將發(fā)生巨變。
苦苦掙扎企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在1億元以下，數(shù)量2400家左右，占據(jù)了中國醫(yī)藥整體數(shù)量的40%以上，是數(shù)量最多的一類企業(yè)。這類企業(yè)規(guī)模偏小、盈利能力很弱，以往靠一兩個(gè)主打產(chǎn)品還能維持生存，有些企業(yè)小日子過得還算不錯(cuò)。
但近兩年，在一系列政策的洗禮之下，企業(yè)的經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，普遍面臨著生存問題。企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品線匱乏，跟不上，轉(zhuǎn)型也沒有足夠的勇氣和能力，馬云曾經(jīng)說過“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上，看不到后天的太陽”，就是對這類企業(yè)的真實(shí)寫照。漫長的冬季已經(jīng)來臨，春天對他們而言變得很遙遠(yuǎn)。
進(jìn)退兩難企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在1~5億元，數(shù)量大約2000家，也是數(shù)量較多的一類企業(yè)。它們大多具有一定的銷售規(guī)模，雖然談不上生存問題，但業(yè)績多年徘徊不前，始終無法實(shí)現(xiàn)大的突破。
這類企業(yè)家們既不甘心將苦心經(jīng)營的企業(yè)賣掉，又受制于企業(yè)成長的瓶頸，偶爾有個(gè)別企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，成功IPO或者被大的企業(yè)整合，只能讓同行投去羨慕的眼神。
守住江山成了這類企業(yè)家的首要任務(wù)，但打江山易，守江山難，古往今來這一規(guī)律不曾改變，企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地，等待它們的或許是春天，或許也是漫長的冬天。
力求突破企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在5~20億元，數(shù)量大約有800家，放在中國醫(yī)藥企業(yè)的大盤子看，應(yīng)該算是不錯(cuò)的企業(yè)了。它們大多具有銷售過億的重磅產(chǎn)品，有些已經(jīng)成功登陸資本市場，具有比一般企業(yè)更強(qiáng)的競爭能力。
這類企業(yè)整體上處在行業(yè)地位上升和下滑之間的徘徊通道，有些離百強(qiáng)還有一定的距離，有些已經(jīng)徘徊在百強(qiáng)的門口，尋求突破，力爭百強(qiáng)成為這類企業(yè)的多年不變的奮斗目標(biāo)。
受到環(huán)保、一致性評價(jià)、兩票制等政策高壓影響，這類企業(yè)也同樣面臨較大的經(jīng)營壓力，未來發(fā)展存在一定的不確定性。春天離他們并不遙遠(yuǎn)，考驗(yàn)的是這類企業(yè)戰(zhàn)略突圍的方向選擇和自我變革的決心。
百強(qiáng)領(lǐng)軍企業(yè)
這類企業(yè)銷售規(guī)模大多在20億元以上，數(shù)量100家左右，是中國制藥百強(qiáng)企業(yè)，代表中國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍力量，也代表著中國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的最高水平，24億元是入圍2016年醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)的最低門檻（工信部2016年醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)）。
這類企業(yè)在規(guī)模盈利、藥品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、國際化等方面取得長足進(jìn)步，從過去單純的規(guī)模競爭、營銷競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營質(zhì)量競爭、資源整合競爭、創(chuàng)新研發(fā)競爭。
百強(qiáng)企業(yè)各有各的成功法門。齊魯制藥、正大天晴、恒瑞醫(yī)藥等依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，百強(qiáng)排名節(jié)節(jié)攀升；復(fù)星醫(yī)藥、遠(yuǎn)大集團(tuán)、華潤三九等通過資源、渠道、產(chǎn)品線等多元化并購戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展；
華海、石藥、海正藥業(yè)等加速國際化布局，踐行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略；步長制藥、濟(jì)民可信等依靠強(qiáng)大的自營體系，有效避開“兩票制”壓力，帶來更多的業(yè)績增長；吉林敖東藥業(yè)、成都康弘藥業(yè)等新晉企業(yè)在各自領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新突破，為企業(yè)發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。
百強(qiáng)榜單每年都會(huì)發(fā)生較大的變化，起起落落也算正常，最值得我們關(guān)注的是百強(qiáng)排名大幅提升的企業(yè)，它們的成功軌跡往往是我們重點(diǎn)研究和借鑒的標(biāo)桿。2016年的百強(qiáng)榜單中，有一家企業(yè)表現(xiàn)十分搶眼。
從2015年排名88位躍升至57位，排名提升31位，是上升最快的企業(yè)，這家企業(yè)是山西振東制藥。我們以這家企業(yè)為案例，分析它的成功之道。
山西振東能實(shí)現(xiàn)大躍進(jìn)，得益于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。早在2014年，山西振東就開始探索企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，并且選準(zhǔn)方向走對了路，在2016年的政策風(fēng)暴到來時(shí)從容應(yīng)對。
營銷模式轉(zhuǎn)型：突破傳統(tǒng)營銷模式，以處方藥終端學(xué)術(shù)推廣為主體，以普藥渠道流通、OTC品牌運(yùn)營為補(bǔ)充。從簡單的利益關(guān)系向合作關(guān)系轉(zhuǎn)型，從單純的營銷產(chǎn)品向先進(jìn)的營銷品牌、營銷服務(wù)、營銷學(xué)術(shù)等觀念轉(zhuǎn)型。山西振東在優(yōu)勢區(qū)域采取自營模式，新開發(fā)和基礎(chǔ)薄弱市場實(shí)行代理模式。
管理機(jī)制創(chuàng)新：2016年各省區(qū)成立省區(qū)分公司，管理機(jī)制下沉，業(yè)務(wù)效能進(jìn)一步上升。對省區(qū)不再局限于銷售政策、公關(guān)能力、執(zhí)行能力等指標(biāo)的考核，重點(diǎn)是省區(qū)市場準(zhǔn)入能力、財(cái)務(wù)合規(guī)能力、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、商務(wù)處理能力。
拳頭產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：拳頭產(chǎn)品巖舒注射液2016年銷售額約7億元，保持20%以上的增速。一般來說，受醫(yī)保控費(fèi)的政策影響，中藥注射劑困難重重，但山西振東的巖舒注射液反而逆勢增長。
巖舒注射液憑借良好的安全性、豐富的臨床價(jià)值及充分的機(jī)理研究，成功避開大多數(shù)省份的輔助用藥目錄，并且不限使用醫(yī)院級別，成為少數(shù)可以在基層使用的中藥注射劑。
并購戰(zhàn)略推進(jìn)：2016年收購康遠(yuǎn)制藥，獲得了OTC重磅品種“朗迪”鈣，進(jìn)軍鈣制劑市場。此次并購，處方藥和OTC兩條產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，以“巖舒”帶動(dòng)處方藥，以“朗迪”帶動(dòng)OTC，全面拓展公司各產(chǎn)品群的銷售規(guī)模，使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌形成良性互動(dòng)，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
醫(yī)藥行業(yè)有其獨(dú)特性，也具有普世性，就中國制藥企業(yè)的眾生相而言，也是一部中國各行業(yè)的真實(shí)寫照。醫(yī)藥行業(yè)的供給側(cè)改革大潮已經(jīng)拉開，5000多家的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量經(jīng)過幾輪政策洗禮之后，即將大幅縮減。
我們不能用今天的眼光來看待未來的中國醫(yī)藥市場，強(qiáng)者恒強(qiáng)，以及新生領(lǐng)軍企業(yè)必將成為未來中國醫(yī)藥市場的兩股核心力量�？梢钥隙ǖ氖�，幾年以后，我們驀然回首，中國醫(yī)藥企業(yè)的眾生相必將發(fā)生巨變。
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